«La economía está en constante evolución, y el comportamiento de los consumidores cambia en consecuencia. Cada vez pasan más tiempo investigando, y el 70% de ellos coinciden en que se piensan más en qué invertir su dinero». Así comienza un análisis elaborado por ‘Think With Google’ que vamos a referenciar para hablarte sobre la medición integral: la fórmula para luchar contra la incertidumbre comercial.
Tal y como señala el post, este factor «se refleja especialmente en la categoría de productos de gran consumo (CPG), donde un 56% de los compradores dicen que el sitio web de una marca influye en su decisión de compra. En el caso de los consumidores españoles, se muestran además muy sensibles al precio por la situación de inflación, por eso aumentaron hasta el 18% las búsquedas promocionales de artículos CPG.
En este sentido, «como la mayoría de las ventas de CPG son offline, los anunciantes suelen tenerlo difícil para definir su estrategia de medición en el nivel del embudo inferior y no se ven a sí mismos como profesionales del marketing orientado a resultados» .
Por todo esto, «ahora es más importante que nunca realizar una planificación para medir el recorrido del cliente completo y determinar qué campañas maximizan la rentabilidad. Ya hay marcas de CPG líderes del sector que han empezado a replantearse sus estrategias de medición a largo plazo para hacer un seguimiento del recorrido del cliente de principio a fin y así analizar, entre otras cosas, la notoriedad, la consideración y los datos de las conversiones offline. Estos cambios pueden impulsar el crecimiento a la larga, incluso en momentos de incertidumbre».
Cómo medir para vender más
Si aún no has implementado una estrategia de medición integral, desde ‘Think With Google’ nos plantean comenzar midiendo los beneficios a largo plazo y no solo la eficiencia, ya que las marcas de CPG tienden a fijarse únicamente en las ventas para decidir cómo invertir su presupuesto publicitario.
Y «aunque las ventas son importantes, centrarse únicamente en eso puede hacer que pases por alto otros indicadores que también impulsan el rendimiento, como la creatividad publicitaria, la segmentación por audiencia y la inversión. Si se renuncia a la eficacia por la eficiencia, se corre el riesgo de que disminuya la rentabilidad general».
Ante esta nueva circunstancia, «las marcas líderes del sector han dejado atrás las estrategias de medición centradas únicamente en las ventas para hacer un seguimiento de distintas métricas del recorrido del cliente, tanto online como offline. Con esta perspectiva, pueden relacionar la notoriedad y la consideración con las ventas reales».
¿Y cómo lo hacen? Pues, «para empezar, las marcas hacen un seguimiento de diferentes métricas y resultados para saber cómo se relacionan entre sí».
Después, «identifican qué resultados son los más importantes que quieren obtener. Para algunas, lo son la adquisición de clientes y el crecimiento, mientras que otras prefieren mejorar la fidelización de clientes. Lo importante es determinar qué resultados son los más importantes para centrar en eso el análisis de tu estrategia de medición, sobre todo en lo que respecta al marketing orientado a resultados».
En definitiva, lo que demuestran los resultados de la medición integral es que transformar y automatizar las campañas permite mejorar estos resultados mucho más que si hubieran centrado únicamente su estrategia en maximizar la eficiencia.
Por último, el post nos recuerda que «los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, y la situación del mercado sigue siendo incierta. Con una estrategia de medición flexible que se centre en el crecimiento a largo plazo, las marcas podrán seguir estableciendo puntos de conexión significativos con los consumidores por todo su recorrido».
