“Nos solemos preguntar qué es el marketing pero quizá la pregunta debería ser: ¿qué no es?” Esta frase es del experto de la digitalización del retail físico Javier Lorente y forma parte de un interesante artículo publicado por ‘Telefónica Empresas’ que vamos a comentar para ofrecerte una serie de reflexiones sobre el presente (y el futuro) del marketing.
Tal como detalla el autor, “El marketing en nuestros días no va de prefijos o sufijos, ni de técnicas. Es, más bien, una forma de ver la comercialización, influenciada por todos los cambios que se están produciendo en la manera de pensar de los consumidores y en las tecnologías con las que las empresas se relacionan con ellos. Aspectos ambos que últimamente se asocian a ese otro concepto algo etéreo también que es la transformación digital”.
El paso de la omnicanalidad al omniconsumidor
En su opniión, “las características del entorno actual (hiperconectividad, hiperpersonalización o automatización) obligan más que nunca a no centrarse en la tecnología o en los procesos, sino en el cliente. En esta nueva etapa del marketing toca olvidar o, al menos, dejar en un segundo plano aspectos claves hasta ahora como, por ejemplo, la diferenciación por canales. La omnicanalidad, término muy de moda en los últimos años, se ve sustituida por el concepto de omniconsumidor”.
De hecho, “lo importante no son los medios para llegar al cliente, sino el cliente en sí. Solo desde ese punto de partida se puede pensar en construir una estrategia que defina los procesos de relación con los clientes (el denominado customer journey o “viaje del cliente”). Aquí se podrá ya concretar la tecnología y las técnicas de marketing que se desean aplicar, digitales o no”.
Las nuevas reglas del marketing
Y es que, según Lorente, “esta visión, más bien filosófica, apoyada por las posibilidades tecnológicas, modifica algunas reglas del juego del marketing más tradicional, en aspecto tan importantes como la segmentación. Por un lado, es posible llegar a niveles de microsegmentación conformados por segmentos de un único cliente (lo que Kotler denomina segments of one), gracias a la cantidad de información de ellos de la que se dispone. La digitalización de los procesos y su tratamiento mediante big data así lo permiten. Y, por otro, hoy en día el marketing es fundamentalmente interactivo y en tiempo real, lo que no siempre deja margen de maniobra para “sesudos” y exhaustivos análisis teóricos en respecto a la segmentación”.
Por último, el autor destaca como cambio relevante que “ya no existe el marketing digital, sino el marketing con medios digitales. Los canales (físicos y digitales) se han amalgamado con una columna vertebral común que es la tecnología. Si bien nunca será lo mismo hacer un anuncio para la TV que un banner de una página web, la diferencia vendrá marcada por el contexto en el que se interactúe con el cliente”.
