“Las reseñas son un aspecto fundamental de los comercios electrónicos tanto por el servicio que prestan a los consumidores como por la forma que tienen de influir en sus decisiones de compra”. Con esta reflexión comienza un artículo en Hablemosdeempresas.com que vamos a desgranar para contarte sobre el boca a boca electrónico: como afectan las reseñas al comportamiento de compra.
Y; para ello, vamos a resumir las palabras de Miriam Alzate, doctora en Economía, Empresa y Derecho por la Universidad Pública de Navarra en 2021 y profesora de Marketing en la Universidad Pública de Navarra, que explica la importancia de su presencia y análisis a través de su tesis sobre el electronic word of mouth (eWOM) o boca a boca electrónico.
En primer lugar, la experta recuerda que “siempre se ha hablado del boca a boca tradicional cuando tu familia o amigos te recomiendan cualquier cosa: un restaurante, un hotel, etc. Pero desde que apareció internet las mismas recomendaciones ocurren en el mundo digital. No solo te recomiendan amigos y familias, sino que cualquier persona en el mundo puede escribir su opinión en foros o redes sociales. Además, está accesible para cualquier persona en cualquier parte, por lo que puede llegar a tener más impacto que las recomendaciones más cercanas. Llegan a más gente, lo hacen más rápido y hay muchísimas más opiniones que en el tradicional boca a boca”.
Respecto a cómo valoran los consumidores estas reseñas, Alzate remarca que “hay estadísticas y bastantes estudios. Cerca del 80 % de la población dice que confía en las recomendaciones online tanto como en las de familiares o amigos. Hay un 15 % o 20 % que sigue confiando más en las recomendaciones más cercanas. Sospecho que es porque cuando lees opiniones online, no lees una o dos. Lees un cúmulo y hay 1000, 2000, 4000. Haces una valoración en función de todas las opiniones leídas. Además, si las de tus amigos son muy subjetivas, es posible que no termines de confiar en ellas. O incluso cuando sabes que tus amigos o familia tienen diferentes gustos a los tuyos, su opinión quizá no sea tan relevante para tus decisiones y prefieras buscar opiniones online que puedan ser de personas más afines a ti”.
En este sentido, la experta plantea un ejemplo: “Hay una consultora llamada Brightlocal que hace todos los años en Reino Unido un estudio sobre cómo afectan las reseñas en el comportamiento del consumidor. Corroboran la importancia de las reseñas en la decisión de compra de los consumidores. Pero luego hay estudios académicos que han probado que las reseñas afectan en el comportamiento de compra. Cada artículo estudia una serie de variables diferentes. Por ejemplo, quizá no influye igual en los consumidores el número de estrellas de una reseña que el número de reseñas total que tiene el producto. Es un tema tan amplio, donde entran en juego tantos factores, que se pueden conseguir resultados diferentes, incluso depende el sector que estemos analizando. Las reseñas no influyen de igual modo al evaluar productos más experienciales, como restaurantes u hoteles, o más técnicos, como un móvil o un ordenador”.